Sur les réseaux sociaux, ils mentionnent des produits, vous font découvrir des marques ou des événements mais qui sont-ils vraiment ? Qu’est-ce qu’un influenceur ? Pourquoi les marques choisissent de travailler avec eux et comment elles les choisissent ? Comment savoir si un partenariat est sérieux ? Ce sont les questions auxquelles je réponds dans cet article. 

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Les influenceurs s’intègrent dans le marketing d’influence, ils sont considérés comme des leaders d’opinion par les marques qui « les utilisent » comme relais pour leurs messages. Les influenceurs utilisent majoritairement les réseaux sociaux sur lesquels ils se positionnent en tant qu’experts dans un ou plusieurs domaines et pour lesquels ils créent du contenu de qualité permettant de séduire et de développer une communauté. Cette dernière leur fait confiance et prend en considération leurs opinions, ce qui fait des influenceurs des personnes capables notamment d’influencer les comportements d’achat de plusieurs centaines de personnes.  

Un influenceur n’est pas juste un candidat de téléréalité qui vous propose des codes promotionnels pour des cils magnétiques ou des produits contre la cellulite à longueur de journée sur Instagram et Snapchat. En fait, lorsqu’une célébrité participe à une campagne, on parle déjà de marketing d’influence. On peut par exemple nommer Cristiano Ronaldo avec Nike ou encore Natalie Portman avec Dior.

Sur les réseaux sociaux, on pense plutôt à des youtubeurs, blogueurs et instagrameurs. On peut séparer ces influenceurs en catégories en fonction du nombre de leurs abonnés mais il est important de garder à l’esprit que selon les secteurs, les catégories varient :

• Macro-influenceurs : ils ont de grosses communautés composées de centaines de milliers voire de millions d’abonnés. On peut citer Cyprien, Sananas ou encore Marie Lopez.
• Micro-influenceurs : ils ont des communautés de taille moyenne ce qui leur permet d’interagir plus facilement avec cette dernière et donc d’avoir un taux d’engagement supérieur à celui obtenu par des macro-influenceurs.
• Nano-influenceurs : ils ont de petites communautés et l’audience est, par conséquent, bien plus qualifiée. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, il n’est pas nécessaire d’avoir des milliers d’abonnés pour décrocher des partenariats.

Selon le secteur et le réseau social, le profil de l’influenceur type varie. Par exemple, sur TikTok, il est beaucoup plus jeune que sur Instagram. Cependant, Reech présente, dans son étude annuelle, quelques chiffres clés sur les influenceurs :

• En moyenne, ils sont âgés de 29 ans ;
• 36% sont actifs sur une seule plateforme ;
• 94% d’entre eux considèrent Instagram comme un de leurs réseaux principaux ;
• Ils ont en moyenne 50 000 abonnés ;
• 75% sont des femmes ;
• 93% voient cette activité comme un moyen de partager une passion ;
• Le thème le plus abordé est le lifestyle.

Le réseau social préféré des influenceurs et des marques est sans conteste Instagram. C’est actuellement le réseau social facilitant le plus l’engagement de la part des utilisateurs et donc le développement de communautés engagées.

En ce qui concerne le fait de gagner ou non sa vie avec le métier d’influenceur, notez qu’il y en a très peu qui n’ont pas de travail à côté. Les partenariats seraient donc la principale source de revenus que pour une minorité d’influenceurs. D’ailleurs, une grande partie des partenariats se fait sans rémunération (par exemple, l’influenceur reçoit gratuitement un produit ou est invité à un événement dont il doit parler).

Pourquoi les marques souhaitent travailler avec des influenceurs ?

Les marques autrefois adeptes d’une publicité « agressive » (spots publicitaires, presse, affiches, etc.) investissent aujourd’hui de plus en plus dans le marketing d’influence et ce pour plusieurs raisons. En voici trois :

• Les marques peuvent atteindre l’audience de l’influenceur et ainsi se faire connaître d’une manière bien moins intrusive qu’avec d’autres biais. L’influenceur permet l’établissement d’un dialogue entre la marque et une multitude de potentiels futurs clients. La marque gagne donc à la fois en visibilité et en notoriété.

• Les influenceurs disposent de la confiance d’une large communauté qui s’identifie à eux et s’en sent proche. Il faudrait un temps et des investissements considérables aux marques pour arriver au même résultat. En travaillant avec des influenceurs, elles profitent de la confiance déjà établie pour se rapprocher des personnes. Il y a tout un travail de « séduction » qui n’est plus à faire. Par exemple, lorsque vous voyez la publicité pour le nouveau fond de teint L’Oréal à la télé vous ne réagissez pas de la même façon que lorsqu’une personne dont vous suivez le contenu depuis plusieurs années sur Instagram le teste et vous le présente. C’est probablement l’avis de cette dernière qui influencera votre décision d’achat et non pas le spot publicitaire.

• Certains influenceurs sont de véritables artistes, ils créent continuellement du contenu de qualité pour leurs réseaux sociaux. Du point de vue des marques, ces influenceurs sont capables de mettre en valeur des produits ou de mettre en scène des services. Ainsi les marques bénéficient de « vitrines publicitaires » de qualité à des budgets bien en deçà de ceux habituellement dépensés pour la création de contenus équivalents.

Comment les marques choisissent-elles les influenceurs ?

Avant de se lancer à la recherche de l’influenceur idéal, les marques doivent, en interne, définir leurs besoins, les objectifs de leur campagne ainsi que le budget qu’elles vont y consacrer. Les objectifs peuvent être divers et variés (améliorer l’image de la marque, créer du contenu pour les réseaux sociaux, développer une communauté, etc.) et les moyens pour les atteindre peuvent l’être tout autant (promouvoir du contenu, placement de produit, code promo, jeux concours, appel à un ambassadeur, etc.).

Une fois les éléments mentionnés ci-avant déterminés, vient la phase de recherche d’un influenceur dans le même secteur. Certaines marques font appel à des agences faisant office d’intermédiaire entre elles et les influenceurs, d’autres consultent des plateformes d’influenceurs et les plus « courageuses » cherchent manuellement le candidat idéal directement sur la plateforme concernée. Par exemple, elles peuvent parcourir la liste de leurs propres abonnés, identifier les créateurs de contenus sur lesquels elles sont mentionnées, etc. Il arrive aussi que les marques aient déjà constitué un petit groupe d’influenceurs avec qui elles travaillent régulièrement ou qu’elles soient contactées spontanément par des influenceurs désireux de collaborer.

Une fois le candidat idéal trouvé, les marques vont notamment se pencher sur les statistiques. Si vous pensez que le nombre d’abonnés est l’indicateur clé, vous vous trompez. En effet, un compte avec énormément d’abonnés peut facilement avoir acheté ces derniers ou utilisé des robots (pour en savoir plus sur les façons de tricher sur Instagram, je vous invite à cliquer ici).

Par conséquent, les marques vont vérifier la légitimité du compte et préférer travailler avec des influenceurs ayant de plus petites communautés avec un engagement plus fort. Parmi les éléments analysés, on peut citer :

• Le taux d’engagement
• La taille réelle de la communauté (vise à distinguer les vrais abonnés des fakes)
• Les données statistiques de l’audience
• Les impressions des contenus
• L’e-réputation de l’influenceur
• La crédibilité et l’expertise vis-à-vis du thème
• Les valeurs défendues par l’influenceur
• Les partenariats déjà réalisés (l’influenceur en fait-il beaucoup ? à quelle fréquence et avec qui ?)
• La présence sur d’autres réseaux sociaux

Certaines données sont fournies directement par l’influenceur, d’autres sont calculées par la marque (ou une agence) et dans certains cas, elles sont fournies par des outils développés à cet effet.

Une fois l’influenceur choisi, la prise de contact peut se faire par divers moyens (e-mail, réseaux sociaux, plateformes d’influenceurs, agences, etc.). Notons que les influenceurs n’acceptent pas systématiquement les propositions de partenariats qui leur sont adressées :

• La rémunération proposée par la marque peut être jugée insuffisante. En effet, s’il existe des grilles tarifaires en ligne, c’est en fait l’influenceur qui détermine le tarif de son choix. Selon les secteurs celui-ci sera plus ou moins important ;
• La demande de la marque peut ne pas correspondre aux valeurs de l’influenceur qui craint de perdre la confiance de sa communauté. Par exemple, une personne qui s’affiche clairement comme militant pour les droits des animaux n’acceptera pas un partenariat avec une marque vendant de la vraie fourrure. On peut également penser à la jeune maman dont le compte est basé sur le respect de la santé de son bébé et qui refusera certainement un partenariat avec une marque dont les composants des produits sont jugés douteux ou dangereux ;
• L’influenceur peut ne pas avoir d’intérêt pour la marque. Par exemple, un influenceur suivi pour son expertise dans le domaine de la technologie n’aura probablement aucun intérêt à afficher un partenariat avec une marque de papeterie.

Si l’influenceur accepte la proposition de partenariat, les modalités sont ensuite définies. La marque doit formuler clairement ses attentes vis-à-vis de l’influenceur. Cela signifie préciser le format attendu (story, publication, vidéo, etc.) ainsi que la quantité mais aussi les dates et heures. Il convient également de préciser des détails comme le style de la légende, s’il faut utiliser des hashtags précis, etc. De plus, les marques ajoutent généralement des conditions comme ne pas publier du contenu pour une autre marque le jour même ou ne pas accepter un partenariat avec un concurrent endéans l’année. L’idée ici est d’être clair dès le départ (tant du côté de la marque que de l’influenceur qui peut ne pas être en accord avec ce qui lui est demandé) afin d’éviter tout problème en cours de route. Lorsque tout le monde est d’accord, un contrat est signé.

Exemples de partenariats

Comme mentionné précédemment, les partenariats peuvent prendre plusieurs formes : placement de produits, participation à un événement, partenariat de type ambassadeur, partenariat récurrent, production de contenu pour le compte de la marque, etc.

Récemment, dans la catégorie lifestyle, les influenceuses et youtubeuses Marie Lopez et Léa ont toutes les deux publié des stories Instagram faisant la promotion de la marque Waterdrop. Cette dernière propose des microdrinks que vous placez dans votre eau afin de lui donner un goût de fruits et de plantes.

On peut aussi mentionner Horia, influenceuse et youtubeuse beauté qui a réalisé plusieurs partenariats rémunérés avec la marque L’Oréal sur Instagram et Youtube.

La multiplication du nombre de partenariats et la croissance du marketing d’influence ont amené beaucoup de marques à considérer cette technique. Malheureusement, la démarche n’est pas toujours bonne. Pour illustrer mes propos, j’aimerais partager ici une demande de « partenariat » reçue par e-mail fin mai 2020 de la part d’une marque suisse de bijoux :

Pour vérifier si l’offre « tient la route », il convient de se poser quelques questions :

• La marque me propose-t-elle des produits en lien avec la thématique de mon compte Instagram ?

Non. Il y a un problème au niveau du ciblage. Si vous me suivez sur les réseaux sociaux ce n’est certainement pas par intérêt pour l’univers des bijoux puisque ce n’est pas la thématique de mon compte. En d’autres termes, mon audience ne me suit pas pour ce type de contenus et on peut donc supposer que la marque vise la quantité de relais pour sa marque plus que la qualité de ces derniers.

• Si elle ne m’offre pas de rémunération, la marque m’offre-t-elle au moins la possibilité de tester gratuitement ses produits ?

Non. Le mail contient un code promotionnel me permettant d’acheter deux articles pour le prix d’un. Notez que dans le cadre d’un partenariat, les produits sont expédiés gratuitement à l’influenceur. Ce dernier ne peut pas être forcé d’acheter lui-même un produit de la marque. De plus, veillez à ne jamais faire la promotion de produits ou de services que vous n’auriez pas eu l’occasion de tester au préalable.

Un autre point intéressant ici est la contrepartie proposée : en achetant sur leur site et en parlant de leurs produits sur mon compte, j’aurais peut-être une chance d’être repostée (ils ont presque 200 000 abonnés) et je pourrais ajouter que je suis ambassadrice de la marque dans ma biographie. Je ne suis pas convaincue de la crédibilité et de la fiabilité d’une marque qui propose à n’importe qui d’être « nommé ambassadeur ».

• Quelle est la réputation de la marque ?

Outre la nécessité de tester les produits dont on s’apprête à faire la promotion, il est important de se renseigner sur la marque qui propose le partenariat. Dans ce cas-ci, j’ai découvert des photos de produits de la marque qui se détériorent après quelques jours à peine. Bien entendu, il peut s’agir de cas isolés. Avant d’accepter un partenariat avec une marque, il est primordial de se renseigner sur celle-ci, sa réputation ainsi que ses valeurs.

Pour résumer, la démarche de la marque est maladroite et ne vise en aucun cas à établir un véritable partenariat. Leur objectif semble être purement quantitatif : toucher le plus grand nombre et espérer écouler massivement les produits. C’est un bon exemple du type de partenariat qu’il faut refuser si on veut être considéré comme un influenceur crédible et sérieux. 

J’espère que cet article vous aura éclairé sur la notion d’influenceur et de partenariats. Si des questions subsistent, n’hésitez pas à me les poser en commentaire ou à m’écrire. Je me ferai un plaisir de vous répondre.

---