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POEM
Théorie

POEM : qu’est-ce que c’est ?

Ça sonne comme un poème et pourtant, il n’en est rien. P.O.E.M est en fait un acronyme utilisé en webmarketing pour désigner un modèle permettant de distinguer trois catégories de canaux : paid, owned et earned media. Ces trois éléments composent l’exposition dont bénéfice une marque ou une entreprise, que ce soit en ligne ou de façon plus générale. Ce modèle permet aux entreprises de renforcer leur stratégie marketing car il permet de visualiser facilement les supports disponibles pour assurer leur visibilité mais aussi d’orienter les investissements de façon précise et rentable.

Owned media

La catégorie appelée owned media contient tous les canaux possédés, alimentés et contrôlés par l’entreprise, la marque ou l’individu. Ces médias permettent de crédibiliser ces derniers et de fidéliser l’audience. À travers le owned media, il est conseillé d’inciter les personnes à effectuer des actions, elles aussi contrôlées par l’entreprise. Il est nécessaire d’avoir en tête le parcours utilisateur et d’orienter son voyage jusqu’à l’objectif stratégique, peu importe la nature de ce dernier.

Cette catégorie a de plus en plus de succès, elle a pris la place du paid media qui était le grand favori des équipes marketing. En effet, l’indice de confiance du owned media est important et a priori, l’entretien de cette catégorie représente un coût peu élevé. Attention cependant à bien mesurer les liés à la production des contenus tels que la réalisation de vidéos ou l’hébergement du site web, par exemple.

Exemples

  • Réseaux sociaux de la marque
  • Site web
  • Podcasts
  • E-mailing
  • Événements

Paid media

Le paid media regroupe tous les espaces publicitaires achetés par l’entreprise. Ces derniers permettent de cibler un groupe précis de personnes susceptibles d’acheter ou d’être intéressées par le produit ou le service proposé. Ce sont les moyens les plus efficaces et les plus rapides pour toucher de nouvelles personnes et les diriger vers le owned media, c’est-à-dire les contenus contrôlés par l’entreprise et générer du earned media. Par conséquent, toute action de paid media doit impérativement contenir un lien vers du owned media. Notons tout de même que l’indice de confiance du paid media est plus bas que celui des deux autres catégories.

Exemples

  • Articles sponsorisés
  • Référencement payant
  • Spots publicitaires
  • Affiliation

Earned media

Le earned media reprend la visibilité dont l’entreprise bénéficie gratuitement mais sur laquelle elle n’a pas de contrôle. Il s’agit par exemple du contenu partagé par une tierce personne, de commentaires ou de mentions sur les réseaux sociaux, d’articles parus dans la presse ou encore d’avis de consommateurs. On peut également mentionner le bouche-à-oreille ou les influenceurs qui mettent la marque en avant. Cette catégorie a un impact positif sur le référencement naturel des contenus que possède l’entreprise mais a comme inconvénient qu’elle ne peut pas être contrôlée directement par l’entreprise. En cas de bad buzz, les conséquences peuvent être déplorables pour la réputation de la marque.

Exemples

  • Avis des consommateurs
  • Commentaires
  • Mentions

  • Partage de contenu
  • Forums de discussion

Comment ça marche ?

On peut dire que grâce au paid media, le trafic est dirigé vers le owned media et ce dernier, permet de développer le earned media. Pour utiliser le modèle POEM au mieux, pensez toujours au parcours de vos clients et concentrez vous d’abord sur ce qui est « gratuit ». Commencez par établir une stratégie pour votre owned media. Concentrez-vous sur tous les contenus que vous contrôlez déjà et ceux que vous souhaitez produire pour répondre aux attentes des clients.

Le earned media découlera naturellement du owned media. Au plus ce dernier est important, au plus le earned media a de chances de se développer car vos contenus vont être partagés et commentés et donc vus par des prospects. Pensez donc à être régulier dans la création de nouveaux contenus. Pour accroitre le earned media, incitez votre communauté à créer du contenu autour de votre marque ou de vos produits (à l’aide de concours par exemple). Malheureusement, il est difficile de mesurer les résultats du earned media car celui-ci est « détenu » par des tierces personnes.

Selon les résultats obtenus avec les deux autres catégories de médias, interrogez-vous sur la nécessité d’investir dans du paid media, dans quelle mesure vous souhaitez le faire et vers quels éléments de votre owned media vous souhaitez diriger vos prospects. N’oubliez pas que là aussi il est important de surveiller les statistiques afin d’effectuer des ajustements dès que nécessaire.

Il est évident que les trois catégories sont liées et qu’elles doivent toutes avoir un rôle clé afin de converger vers un objectif stratégique prédéfini. En alliant correctement ces trois catégories de médias, vous optimisez votre présence en ligne.


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